去年11月,汾酒集团公布的数据显示,该公司已经实现了100亿元的销售收入,提前三年实现了100亿元的目标。在这一非凡表现的背后,最近有媒体透露,在丰酒这个大品牌下,数百种令人眼花缭乱的“开发葡萄酒”得以幸存,百亿美元的收入中有40%来自这里。同时,复杂的产品线也使消费者难以区分真假。记者试图联系汾酒集团董事长李秋喜,但截至发稿时,记者尚未收到相关回复。
有多达100种合作品牌无法避免假酒的蔓延。
近日有媒体称,围绕汾酒集团,一批实力雄厚的“开发商”已获授权,贡献了整个汾酒集团近40%的销售额。
所谓合作开发,是由汾酒集团部分资金、资源的个人或公司,自己设计的瓶子和外包装,由汾酒公司灌装后,再由授权方进行自营销售。在这种模式下的个人或公司被授权方称为“开发人员”,被授权产品称为“开发产品”或“合作产品”。据报道,汾酒拥有120多个品牌,合作开发了160多个品牌。
这一模式帮助10年前因假酒案而陷入困境的汾酒集团重新占领了市场。然而,品牌开发商开发的大量合作产品也造成了汾酒品牌管理上的混乱,甚至在合作的过程中,一些品牌开发商也开始为了牟利而出售假汾酒,转而与开发商合作的初衷背道而驰。
“山西青年报”在2008年发表的一篇公开报道中,1/3的假酒案件与汾酒本身有关。
据业内人士向媒体透露,据调查,目前山西汾酒市场约有30%是假的。
目前,汾酒的销售体系分为三个层次。第一层是派往全国各地的汾酒厂区经理,目前在北方市场和广东等地,基本实现了地级城市作为单位的覆盖;第二层是以地市级城市为单位,有销售总代理;第三层是品牌开发商,又称定制师,设计和购买一定风格规格的汾酒并进行销售。
但是媒体分析说,即使分层和各自的功能清晰,消费者还是很难区分哪些酒是山西汾酒的自有品牌,哪个是汾酒集团自己的品牌,哪个是开发商的开发酒。
汾酒自有品牌市场的挤压是一种严重的现象。
据公开报道,开发商生产的“汾酒”也挤占了汾酒自有品牌的市场。部分经销商透露,品牌开发商对汾酒自有品牌的影响,造成产品价格倒置,商品流通现象十分严重。太多的假酒扰乱了市场价格,据经销商说,某种旧白分酒的出厂价格是408元,但开发商自己只卖368元。
中投食品行业研究员周锡兰在接受采访时表示,如果子品牌和企业主品牌之间存在高度的统一,就不会扰乱企业品牌在人们心目中的定位。然而,为了追求规模和利益,许多白酒企业失控,无计划地推出子品牌,导致子品牌无序化,市场同质化现象严重,子品牌相互残杀,利润空间压缩甚至接近零。
2008年,汾酒集团开始清理开发商,开发品牌,将汾酒品牌从1000多家减少到300多家。日后,如果发展商与汾酒公司合作,发展商会要求发展商根据当地的实际情况,提出发展计划,然后经汾酒厂批准后缴付按金,然后从汾酒厂取酒,然后进入市场出售。
据业内人士介绍,近几年来,白酒企业纷纷削减子品牌,只保留了少量的高质量资源,以支持其高端产品母品牌的发展。但目前各子品牌的原有问题依然存在,大多数企业将陷入“斩”、“加”交替的循环。