夏季应该是酒类销售的淡季，但飞天茅台仍是“难求”。茅台高管虽然一再强调“稳定价格”，明确了“两条红线”，即飞天茅台酒的批发价为每瓶1199元，零售价为1299元/瓶，有些经销商不愿为达到“以身作则”的目的而严惩，但仍无法抑制销售终端价格的上涨。
巧合的是，就连五粮液现在也加入了“缺货”阵营。记者了解到，目前尚超一些水晶瓶52度五粮液已经缺货，市场价格飞涨，部分城市的水晶瓶价格已超过1000元，比年初上涨240元。
在飞天茅台很难找到铁腕，也很难缓解供需矛盾。
8月21日，茅台连续发布两份文件，宣布对54名违约交易商处以重罚，其中两名已被终止。为了缓解供求矛盾，茅台不惜牺牲铁腕政策。在此之前，茅台迫使经销商增加网上销售的比例。8月16日，茅台发布通知，要求所有经销商将其余53度飞天茅台计划的30%出售给茅台商城，使在线渠道的份额至少达到1/3。
尽管茅台的价格控制很严格，但收效甚微。目前，市场终端价格53度飞天茅台已飙升至1500多元每瓶，而缺货和有限购买电子商务平台的现象仍然不变。无论是茅台离线商店，还是网上茅台商城，每天发放的商品基本上在几秒钟内就被抢了。
茅台商城宣布开放供应53度飞天茅台。然而，消费者要购买53华氏度的飞天茅台并非易事。消费者王先生告诉记者，他已经连续几天在茅台的官方购物中心下订单，并被系统地“忙于系统”。在这方面，茅台售前客户服务热线将其归因于“同时因网络拥堵造成的订单过多”。在茅台官方商城的存货清空之前，王先生没能拿到一瓶53度的飞天茅台。
五粮液也是“缺货”。普武的市价已经达到1000元。
茅台酒的供需矛盾并没有得到有效的缓解，但高档白酒的“短缺潮”却更加凶猛。随着中秋节、国庆节等消费旺季的临近，五粮液也加入了“缺货”阵营，在一些商业超市，52度的五粮液明显缺货。
“缺货”现象进一步刺激了五粮液零售价格的上涨。在京东等电子商务渠道中，52度五粮液的价格为969元，但有些地区52度五粮液的离线价格已升至1000元，比年初的760元市价上涨了30%以上。目前，五粮液的出厂价格仍保持在每瓶739元，经销商显然已成为这一轮“缺货”涨价的最大赢家。
8月27日晚，五粮液在2017年半年度报告中表示，该公司目前面临供需矛盾。五粮液说：“在经济发展和消费升级的推动下，高端白酒消费者的数量继续扩大。”五粮液说：“技术和生产能力的限制进一步揭示了该公司高端白酒的稀缺性。”
酒类分析人士还认为，随着消费旺季的到来，五粮液的价格也将在茅台终端价格上涨的刺激下进一步走高。
走向“三公消费”争夺白酒企业青年消费者
为什么茅台和五粮液相继陷入“短缺潮”？业内人士认为，经销商库存是原因；消费者需求强劲更为重要。
“消费升级，需求增长，使高档、次高端白酒产品价格上涨，销售强劲.”食品专家朱丹鹏指出，高档白酒的短缺是因为白酒消费需求的提升。目前，个人和商业消费更注重白酒的质量、品牌和健康，导致对高档白酒的需求增加，但白酒公司的生产能力没有增加，导致商品短缺。中泰证券指出，经过三年多的产业调整，白酒消费在三次公共消费中所占比例从39%急剧下降到5%，取而代之的是个人消费和商业消费的增长。
在白酒产业消费升级的浪潮下，白酒企业加大了对家庭消费群体和年轻消费群体的竞争，加快了国际化布局。其中，茅台利用了狼战士2号的知名度，而五粮液则与天海游轮进行了战略合作。除了获奖的营销活动的获奖者外，39度五粮液还获准在天海游轮上出售。
“酒的程度更符合外国人的饮酒习惯，”五粮液负责人说。“39度是五粮液进入国际市场的主要产品。”
